免费的经济解释之二 ——公司的免费策略

上文提到弗氏的名言，并以餐馆免费停车为例，无意中踏中了一个合约捆绑的典范，获得经济解释群中的兄弟们的大赞。信心大增之际，决定写这免费的第二篇文章，有关公司的免费策略的基本分析。

一些优秀的电视剧以及综艺节目免费在电视台播出，并没有向用户收费，这是免费。但是这种免费其实并不是真的免费，它只是通过插播广告的方式，间接收费。电视节目的质量越高，看得人就越多，其可能产生的广告效应就越大。把节目当中的小部分时间抽出，用于广告投放必然引来众多的商家抢着投放广告。观众看广告其实就是付了费。这种免费现象延伸至一些视频网站，其一般在节目开始前会播上一段时间的广告，最早是30秒，后来广告延长到60秒，现在已经增加到90秒。广告时间是越来越长，显示着视频网站希望通过播放广告来抵补运营成本，越来越不可能。广告太长可能会影响到用户的观赏体验。你可以选择不看广告，条件是你要成为它的会员，需要交纳一定的会员费。此时免费策略就已经变成收费策略了。两类合约之间形成替代，广告的时长的确定，应该停在会员费边际增加等于广告费用的边际递减点上。

免费对于公司来说，是一项独特的竞争策略。在波特提出的战略竞争模式中，有一种低成本竞争战略，即在同质的情况下，以更低的成本将竞争对手杀于马下。低成本竞争战略的极致，当然就是免费。一般来说，如果用户基数足够大，而公司对于产品的投入相对固定，比如一些软件，其复制的成本几乎为零，此时最后平摊到每个用户上的成本几乎已经接近于零，此时采取免费策略其实已经具有坚实的基础。最为典型的例子就是360公司，推出了免费杀毒软件，把其他杀毒公司斩于马下，360公司借此也获得了海量的用户。

免费策略地进一步延伸，是公司在获取用户的手段上不仅仅是提供免费的服务，还提供补贴。前几年手机约车平台兴起，滴滴与快的大打出手，通过补贴用户的方式来获取最初的约车用户，引人注目与围观。一时间众多的私家车也加入滴滴，做起了车辆出租生意。但持续的大额补贴显然不可持续，烧钱有个限度，最终滴滴与快的合并，结束了这场烧钱大战。如今滴滴与优步中国的烧钱大战也结束了。多出来的补贴其实是在购买大家的试用权以及起到广而告之的效果，本质上可以看成是广告费。

在无法隔离收费的情况下，经济物品成了共用品，是无法收费的。此时，采取免费策略对于公司来说，可能是更佳选择。无法收费的共用品，无法解决其可能被搭便车的问题。解决方式要么通过与私用品捆绑收费，要么通过隔离的手段来收费。理论上来说，任何物品都具有共用品和私用品的特点。就拿苹果来说，一般是用来吃，你吃了我就不能吃，这是私用品，但是如果从看的角度来看，你看了并不影响我看的，此时苹果也是共用品。同理，一个貌美如花之女子，走在路上，行人驻足观看，这是共用品的享受了，但是如花女子显然不会就此收费；但是这只是限于看，若是你要牵手，付出情感与金钱是必然的；通过牵不牵手形成隔离，如花女子的美貌算是收上费了（这里没有贬低女性的意思，只是这样来分析显得有趣）。

企业提供的产品与服务呢？容易通过购买来获得，这样你是付了费，自然就获得了使用权等产权。企业提供的是什么呢？要看特定的局限条件。相同的卖货企业可能是卖不同的产品与服务。星巴克卖的是咖啡吗？非也，他们卖的是社交的场景，这社交的场景不容易收费，通过绑定在咖啡当中，这社交场景的使用看似免费，其实是收了费。肯德基与麦当劳为什么饮料卖得比超市贵呢？一杯可乐要卖5元钱，而同等容量，超市只要2元；多出的收费顾客购买的其实是聊天或者工作的环境。只买几杯可乐，一般是不为填饱肚子的聊天客，一坐一下午；还有一些人把手头的工作带到闲时的快餐店，也买一杯可乐，其实是购买临时的工作环境。汉堡包并不比外间贵，因为解决一顿午饭，时间很短，占桌时间也短，而我们常见的套餐，一般比所有东西加起要便宜几块钱，这其实是在捆绑销售。但是你也可以看成是，这些购买套餐的食客是的确来吃饭的。里面所含的可乐饮料在搭配正餐时可以便宜一些。因为此事，顾客的确是在这些快餐店购买的是“温饱”。宜家家居卖的仅仅是家具吗？非也，他们其实卖的是家的温馨，这也是为什么宜家会将店内的家具组合起来展示，展示出来的效果才可以让顾客看到家的温馨。宜家的大卖场入口，一般都是放置沙发，来此蹭座的人不少，但宜家从来不驱赶，这是免费提供休息之所了，但是你享受了宜家的服务，后面迟早会买点宜家的东西吧，你占了便宜，对宜家是添了不少好印象的。此外，门口人满为患，多少还是有些广告效应的吧，你坐在那里成了免费的活广告，你也可以认为与宜家之间是两不相欠的。

流动的资本都要追求利润，这平均利润除了利息，没有其他，经济学因而有零利润的说法。资本的投资要获得报酬，这报酬的获取其实是利息，也即是收入。企业的形成，其实是投入了大量的资本，这些资本需要利息来维持其正常的运作，因此，免费是不可想像的，或者说是不可能长久的。源源不断的资本投入其中，即使可以牺牲短期的回报，最终还是需要可观的长期回报来弥补。拉平之后，仍然会是平均的报酬率。这样看来，免费只能是短期策略，企业要生存，迟早要找到长期获利的渠道与策略，而企业要发展壮大，长期获利更是立基之本。腾讯早期，很难收费，因为大家的观念当中网络就是免费的。后来一度找不到收费之道，马化腾甚至想一卖了之，但居然无人问津。后来苦撑过了生死之关，总算找到会员增值收费之道。

时代变了，互联网作为基础技术开始大行其道。资金流、信息流、物流变得快速便捷，而企业与企业之间的分工协作借助互联网可以变得四通八达，无所不及。局限于企业之内，局限于企业之间，只是竞争的初级形态了。

连接产品服务与用户之间的企业，现在都在注重提供综合之服务，寻找最有利的收费之处。企业与企业之间的竞争层面变得更深更广，乐视将其称为生态。比如最近乐视搞了个414活动，买会员，硬件免费送，一天销售额达23亿，超出想像。会员背后是捆绑着未来无尽的内容与服务，划算吗？当然。用户享受这种内容与服务需要凭借硬件，但是硬件已经不用付费。单独卖硬件的企业怎么办？只有挂靠在类似于乐视这类企业的生态链之中，才可能生存了吧。

互联网时代的到来，也带来更多的免费现象。产品不用钱可能会是未来的趋势，享受产品带来的服务才收钱，也更容易收钱。收一次性的钱享受到更多高质量的服务与内容会是更高级别的竞争手段。当然，从其经济学的本质来说，这只是捆绑收费。免费不是真的免费，只是其把需要的收费捆绑于更容易捆绑的产品或服务当中，合约的安排变得更为复杂。更为复杂的合约带来不同的企业组织形式，二者如果能更好的匹配，能给用户提供更佳的服务，是觅到了用户最为看重的质，借之以此收用户的钱，用户掏钱会掏得比较爽快，这样企业从竞争中脱颖而出就是理所当然了。