什么是产品创新、战略(产品创新、战略的概念)

一、什么是产品创新？

产品创新就是创造产品或服务并将其商业化，可以是开发全新的产品或服务，也可以是对现有产品或服务进行改进。

它涵盖了从战略、初步创意到商业化的各个方面，包括整个生命周期所需的流程和工具。这里的新产品包括公司级新产品、产品线延伸型新产品、降低成本型新产品和改进型新产品等不同类型的新产品。

尽管“产品创新”一词中有“产品”二字但本书中介绍的大多数原理和方法同样适用于服务。

产品中的“组织”包括商业公司、私营公司和非营利性组织。事实上，组织是任何参与产品和／或服务创新和营销的实体。

二、产品创新的范围

宏观视角：

简而言之，成功的产品创新是选择正确的产品（做正确的事），并运用正确的流程、方法和工具来开发产品（正确地做事）。

宏观视角下的产品创新：

项目视角：

（1）始于问题、挑战或机遇。可以是产品功能中存在的问题，也可以是充分利用产能或者顺应市场趋势等的挑战或机遇。

（2）识别目标市场。客户是谁？客户有什么特点？有什么需求？想要什么样的功能和收益？

（3）定义产品的核心利益、有形特性和增强特性。目标市场真正看重的是什么？向市场提供哪些产品特性才能满足核心利益需要？哪些增强特性（如保修、售后服务等）可以为产品增加价值？

（4）识别并了解所有相关方。组织内部相关方包括高级管理层、营销部门、制造部门、采购部门和技术部门等，外部相关方包括竞争对手、渠道商、监管机构和客户等。

（5）运用系统化流程。选择适用于特定产品和组织的流程。通过加强沟通来确保整个组织充分理解所采用的流程。

（6）在开发产品的同时就要制定营销策略。包括：定出目标市场可以接受的产品价格；策划促销活动，提供与产品收益相一致的信息，从而打人目标市场；通过正确的分销渠道进入目标市场等。

（7）制定清晰明确的战略，确保新产品与组织目标保持一致。

（8）在合理的组织结构中建设组织文化，支持和促进创新活动。

三、什么是战略？

战略的广义定义是实现未来理想的方法或计划，如实现目标的路径或解决问题的方案。

在商业中，战略是“定义并体现组织的独特定位，说明组织如何通过整合资源、技能与能力以获得竞争优势”，或“根据行业定位、机遇和资源，组织为实现长远目标而制订的计划”。

（1）独特的定位。

（2）能力和资源利用。

（3）竞争优势。

（4）整合以上要素并加以应用的方法。

战略层级：

战略指导组织实践，并为整个组织提供目标、优先级和聚焦点。如果组织规模较大，业务多元化，那么组织战略就是公司战略。如果组织规模较小，那么经营战略就可以作为公司战略。

大多数组织通过创新实现生存和发展。基于经营战略的创新战略为整个组织指明了创新方向，并提供了创新架构。大多数组织都设置了多个职能部门，每个职能部门都要制定各自的战略，并贡献到组织总体战略中，同时支持创新战略。

上图指出了整合式战略规划方法的重要性：

首先，在使命的指导下进行战略规划；

然后，制定各项经营目标，以实现使命；

接着，制定创新战略以实现经营目标；

最后，制定具体的职能战略（比如营销、技术、制造等）来支持经营战略。

创新和战略决策层级：

四、什么是愿景&使命&价值观？

愿景（ Vision)

“愿景是运用远见与洞察力展开想象的行为。它既考虑了未来的可能性，又考虑了现实的约束性，是组织最期望的未来状态。”

亚马逊公司（ Amazon ）的愿景：

“成为全球最以客户为中心的公司，为人们打造一个能买到任何所需商品的线上平台。”

使命（ Mission)

使命是关于组织纲领、哲学、宗旨、经营原则和公司信念的说明，它确保组织的精力和资源得以聚焦。

星巴克公司（ Starbucks ）的使命：

“激发并孕育人文精神一一每人、每杯、每个社区。”

价值观（ Values)

“个人或组织坚守的精神准则。”

费雪派克医疗保健公司（ Fisher & Paykel Healthcare )的价值观：

“生活：坚持不懈地致力于提高病人的生活质量，努力为员工提供高品质生活。

关系：关心病人、客户、供应商、股东、环境和每个人。

国际化：雇员全球化，思考全球化，行动全球化。

承诺：重视能够自我激励并愿意做出真正贡献的人。

原创：鼓励原创，寻求创新性解决方案，创造出更好的产品、流程和实践。”